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你有沒有發現有些產品在短時間內賣得很好，而有些產品只能永遠回暖，沒有任何重大變化，甚至是逐漸下降？這兩個結果的原因是什么？可能有很多原因，但大多數原因并不清楚。

大多數用戶不喜歡，只能就地翻轉的產品都被困在一個層面上思考和治療癥狀，而沒有治愈根本原因。例如，一直在思考如何增加促銷來提高銷售，如何擊敗競爭對手等等，這些都是在產品銷售層面上思考的。為了使爆炸性產品和產品或服務不斷受到用戶的歡迎，不僅要考慮如何推廣和推廣，還要重新思考你的價值主張是否能占據用戶的頭腦。價值主張是企業通過其產品和服務向消費者提供的價值。從定義上，我們可以看到價值主張只是產品和服務帶給用戶的價值。

其中有兩條關鍵信息。一是為用戶創造價值，二是解決用戶的痛點。簡單地說，價值主張就是給消費者一個理由，“我為什么要買你？”您為哪些用戶群體提供了哪些價值主張？我們應該向用戶傳達什么價值？我們在幫助用戶解決哪些問題？我們需要滿足哪些用戶需求？我們向用戶群體提供哪些系列的產品和服務？價值主張不是對公司或產品、使命陳述或廣告的介紹。在描述他們的價值主張時，許多企業不是從用戶的角度出發，而是談論他們擁有什么和正在做什么。有一種說法是，客戶不想購買直徑為5毫米的鉆頭，而要購買直徑為5毫米的鉆頭。

也就是說，用戶需要的不是產品或服務本身，而是產品或服務背后的價值。如果你自己賣，那么所有的牙膏都會賣，因為每個人都需要刷牙；如果你自己賣，那么擁有超級服務的五星級酒店永遠不會破產。如果你出售的是產品本身，而不是真正的皮革LV，你將無法出售你手中的高品質牛皮制成的無名包。為什么人們愿意花費數萬美元來購買LV包？因為買家認為它值得。在這個目標市場中，消費者可能看重身份標志、質量和炫耀，所以你必須給他們炫耀的資本。

因此，價值主張必須從用戶的角度出發，才能真正找到目標用戶的痛點需求，只有當用戶認為你有價值時，你才有價值。所有的產品或服務都為用戶提供一個價值，然后在創造價值的過程中實現業務利益。如果沒有明確的用戶價值主張，就不可能構建或重塑業務模型，因為它將您的產品和服務鏈接到目標用戶。說到高等瓶裝水，我們首先想到的可能是宜云。事實上，農家泉還生產高等水、水質好、高瓶設計，但當它也被放置在便利店時，如宜云品牌，銷量仍然很差。事實上，很少有人能真正喝到農民泉、百年山或益云的水。

從物理指標來看，它們都是好水，但產品定位和市場價格相差很大。似乎很難說服消費者在農家泉購買同一品牌的十多瓶水，這已經樹立了廉價瓶裝水的品牌形象。所以用戶對你的感知非常重要。重要的價值主張是只根據目標用戶的痛點來滿足他們的需求。然而，在設計價值主張時，許多初創企業往往忽略了“只針對痛點”這一點。用戶的需求是復雜的，影響用戶決策的因素也是多維度的。

我們很容易犯下試圖掩蓋一切的錯誤，而一切的結果都是不準確的。不同的用戶對價值有不同的認識和認可。有的是質量導向的，有的是價格敏感的，有的是外觀新穎的。他們的核心問題是不同的。價值主張不能為所有用戶設計，它只適用于您的目標用戶。如果有不同的目標用戶組，就應該有不同的價值主張。

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