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作為一個後來進入市場的競爭者，在公眾心中還未形成固定的形象，常規的推廣手段效率都不會太好，隻有避免盲目跟風，想出新鮮的“奇招”，進行差異化營銷；確定目標顧客；深入分析消費者的特點和習慣，有的放矢，采用一個簡單易行的營銷策劃案，才會可能取得好的推廣效果。

當整容行業快速進入“消費者細分時代”時，我們將目標客戶定位在15-25歲的在校中學生，大學生，研究生們。這些新生代們與傳統的宣傳模式格格不入，不讀報紙，不看電視，不讀書。我們策劃的：進入校園的講座和青少年最喜歡最擅長的網絡媒體，還有“一對一”的免費咨詢熱線，這三種方式都是我們接觸到我們目標客戶最直接，最主動，最貼近的方式。在今天的整容界還沒有哪傢機構采用這種“最貼近，最具煽動性”的推廣方式。

第一部分：知己——醫院營銷現狀分析

剛成立不久的整形美容醫院，在X城競爭激烈的整形行業裡，為打開市場，迅速策劃出為“中國第一人造美女郝璐璐實施整形美容手術升級換代”這一新聞事件，受到眾多媒體報道，然後以此事件為中心，在《新京報》、《精品購物指南》等報刊做出一些硬版廣告，為中心在北京整形行業裡打響瞭第一炮。現在的營銷和推廣策劃雖然取得瞭一定的成效，但我們經過調研覺得其中還存在一些的問題，沒有達到預想中的效果。原因主要有以下幾個：

第一：事件營銷，卻隻抓住瞭名人效應的尾巴，適得其反

第二：媒體推廣缺乏整體考慮，形式和內容單一

在現有的營銷活動中似乎缺乏整體策劃的概念，既沒有利用好現有的推廣資源；也沒有開發出容易操作，低成本，見效快的宣傳方式，給人凌亂無章的感覺。

第三：推廣方式不直接，沒有主動貼近潛在消費者

作為一個剛起步的整容中心，首先面臨的是生存問題，所以，現在最至關重要的任務是：主動地尋找潛在顧客，通過最直接有效的推廣營銷方式。

作為一個後來進入市場的競爭者，在公眾心中還未形成固定的形象，常規的推廣手段效率都不會太好，隻有避免盲目跟風，想出新鮮的“奇招”，進行差異化營銷；確定目標顧客；深入分析消費者的特點和習慣，有的放矢，采用一個簡單易行的營銷策劃案，才會可能取得好的推廣效果。

第二部分：知彼——北京整容行業營銷的分析

現在北京整容行業發展迅速，據不完全統計有200多傢機構在做整容，他們的推廣手段基本雷同，造成瞭如下的一些誤區：

1.小品牌營銷跟風現象異常嚴重；產品同質化，同等規格的廣告支持、促銷推廣難以提高產品和服務的矚目率。

2.小廣告轟炸，誇大效果宣傳等做法更使得人們對整容行業誠信產生懷疑。

3.推廣形式不夠直接，不能貼近潛在顧客群。

4.宣傳優質服務，結果隻重視數量；不重視服務，特別缺乏術後的心理指導和咨詢。

今天，人們開始清醒地認識到整容也可能存在巨大的風險和問題，媒體也開始覺醒，從幫助炒作到揭露其中的風險和違規，是人們對整容有瞭正確認識和判斷的可能。最早曾經被各大整容機構跟風的“人造美女選拔”，“名人效應”等等營銷手段，已經不能吸引消費者的眼球瞭。

作為一個市場後來者，要想在競爭激烈的整容行業異軍突起，就必須在營銷上與眾不同，與大多數有差異。這在營銷學上稱之為：差異化營銷。也就是需要我們集中優勢資源，避開主流方式，以獨辟蹊徑的方式確定潛在消費者定位，營銷推廣模式，制造戰以奇勝的效果。

第三部分：人群畫像----有的放矢一箭穿心

無論是定位，還是推廣內容和形式都應該緊緊地圍繞客戶和受眾的需求來策劃。深入的分析：你的客戶是誰？什麼人會整容呢？

我們先來尋找潛在的整容消費者：

一、可以改善自身形象，使自己變得更漂亮，增加女性的自信心。

國外有一位研究人員，經過6年的調查，對美國、加拿大的幾千個傢庭進行瞭對比分析後發現，形象稍差的女性薪水比“漂亮”的女性低4%。不可否認的是美麗的確有它的商業價值。

二、職業壓力。

亞裡士多德曾經說過：“美是比任何介紹信都有力的推薦信。”，由於就業壓力的日益嚴峻使得將要踏入職場的大學生，想通過整容來取得用人單位的“第一印象”的競爭優勢。前來整容的孩子有85%都得到瞭父母的“絕對支持”。一位母親甚至表示：“隻要手術安全可靠，經濟上承受的起，滿足孩子的愛美之心不是壞事，何況如今找工作也看重外表”。

三、職業需要。

由於職業需要，明星、模特一直是整容手術的“生力軍”。演藝明星靠外表吃飯，整容對他們而言是一種合算的投資。金喜善、沈銀河等一批韓國整容女星的紅火，更證明瞭容貌對於明星這個行業的“重要性”。

四、改善自身的缺陷。

因為容貌的缺陷，使得一部分人生活在社會的邊緣，這樣的生活對於他們來說帶來瞭很多不便，這樣的整容會得到大多數人的贊同的，就如同前不久的張靜整容一樣，大眾對她的整容采取瞭一種寬容的態度。

五、保留青春的需要。

尤其是針對那些衰老比較快的人群，接受整容可以保留青春，可以給她們提供一個年輕良好的心態。

在五種整容人群裡，我們可以描繪出五種不同的消費人群：愛美女性；有職業壓力的職業女性和即將進入職場的女學生；藝術院校的學生；有天生缺陷的人；中老年婦女。

其實，各機構在搶奪客戶的戰爭中，隻要抓住五種潛在客戶中的一種，就可以得到長足的發展。相反，如果忽略有針對性地細分客戶群的重要性，即使是巨頭也面臨分裂的危險。

我們究竟要抓住這五種客戶中的哪一種呢？要實施差異化營銷，首先要明白我們的服務對象是誰？隨後才可能根據消費對象確定我們的營銷方式。今年夏季最新北京、上海和重慶等地的媒體調查，當前整容人群中：

大學生占多數，約40%-50%；中專生和中學生，占30%；其中95%的學生是女孩；

她們整容的原因不外乎兩點：更漂亮，找到好歸宿；找到更好的工作。而現在我們並沒有專門針對學生整容這個群體制定相應地推廣策略。而這兩塊市場是最有潛質的，如果確定以學生這一年輕群體為我們的主要潛在的客戶，那麼就必須根據我們的客戶特點設計她們習慣接受的推廣方式。

第四部分：全新構想——後發制人

知己知彼，百戰不殆。在分析和瞭解自身缺點，以及北京整容行業營銷的發展趨勢後，我們將結合現在的發展趨勢，探討出一條新的推廣方式。

第一：舉辦“正確認識美和科學整容”的高校巡回演講。

請一兩位著名的整容專傢比如陳煥然，在近兩個月內在各大綜合性高校和藝術類院校（包括中專和大學）免費巡回講座。這一方式相對其他方式有如下優勢：

l推廣客戶目的明確，主要指向占整容市場70%以上的學生人群；

2能主動直接地接觸到目標客戶，甚至是“一對一”交流；

3這些學校基本都在海淀，中關村醫院整形中心附近，距離較近，便於就診。

4見效快，通過公益講座起到宣傳中心的作用，通過講座中的各種小活動迅速聚集人氣。

5樹立企業品牌，中心和中國最有名的整形專傢和權威的行業協會發生關系，自然自己的品牌也隨之得到提高。

如何做：

一：確定演講的學校。

通過分析北京地區潛在整容人群最多的一些學校來確定學校。主要分為藝術類大中專院校；綜合性高校等集中區。（學校粗略名單如下）略

二：時間安排：

因為2月至7月是面試的高峰期，而今年11月到12月底這個時期正是學生找工作的高峰期，此時學生關註整容目的就是加強職業競爭力。

 

從11月到12月底兩個月時間，利用周末時間在各大學校講座。每周安排兩所學校，計劃在兩個月內完成巡回講座，制造一個校園整容熱潮。我們利用這個時間差，吸引學生在面試之前改變自己不滿意的容貌，會取得很好的效果。

三：專傢和演講內容安排：

近階段學生受新一輪的就業壓力影響，一般會比較關註容貌和就業的關系等問題。我們可以依靠職場問題，面試問題來聚集講座人氣。所以，設計兩位專傢組合演講：“整形專傢與美容專傢”講座；“形象設計與面試”講座等等。

四：為講座設計各種吸引顧客的活動：

例如“散發中心宣傳冊”，“打折卡抽獎”，“派發免費的咨詢體驗券”，“現場會員報名”，“免費小手術挑選”等等。

五：費用粗步預算：(略)

第二：建立一個全面展示品牌，服務，信息的網站；

網站是一個企業的“名片”，據我們所知，年輕人瞭解新事物和新產品都會先通過網上瞭解的，而中心現在雖然有一個屬於自己的網站，但網站的互動性不強，需要進一步改進，這在推廣環節上少瞭最重要和最有效的一個環節。

試想，我們的目標客戶----年輕又有文化水平又謹慎的女學生們，當她們對整容有需求時，面對眾多的整容機構她該如何抉擇呢？一般的做法是：先上網搜索所有的整容機構，尋找點擊率最高的幾個網站；然後通過網站表現得形式和內容來進行初步的評價；再根據網站上的電話或者在線咨詢；最後進一步確定所要前往的機構再作咨詢，因此我們必需加強網站的互動性，對網站進行深入地改進。

一：確定網站的內容定位：創立一個“整容時代良心和誠信代言人”的公益形象。在網站內容上如實地告知各種手術風險；披露各種整形騙術和陷阱；重視術後的心理指導和服務；開創網上失敗手術的咨詢和救助活動。這些內容都是從消費者想要瞭解什麼入手，而不是表達我想宣傳什麼為目的。

二：加強網站的互動性：在網站上設立整容論壇和整容咨詢區，讓網站真正成為醫院和求美者溝通的橋梁。

三：費用預算：網站修改設計2-4萬，試功能的不同而有差別。

第三：建立一個全國第一的“免費公益咨詢熱線”；

其實在網上已經開通一個“在線咨詢”，是否就沒有必要開通“免費公益咨詢熱線”呢？其實不然。這兩者是有機結合的，網上的在線咨詢許多機構都設立瞭，並沒有什麼創新性；現在幾大整容機構都有咨詢熱線，但都是收費的，並且都不是公益的。動不動就勸說你進行昂貴的手術。而創建全國第一的“免費公益咨詢熱線”，就使中心具備瞭一個“公益”新聞效應。並且這條熱線的存在就會擴充潛在消費群體，強化中心的知名度。

如何做：

一：申請“全國首創”熱線；需要相關部門的支持和授權。

二：最初宣傳熱線，利用媒體炒作中心的公益性。

三：持續宣傳熱線，利用高校巡講和網站，以及各種小冊子宣傳。

四：費用預算：50000.0元

其實，上述三條推廣辦法是有機一體的，能全方位多層次地進行宣傳推廣。而且它們可以與原有的一些廣告宣傳進行整合。

第四：我們的推廣策劃有以下優勢：

◆公益性

在整容行業這樣一個被譽為是“黑洞和無誠信”的行業裡，公益性絕對是吸引民眾關註的看點。所謂公益營銷是企業借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業形象，並借以良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。公益營銷以關心消費者、關心社會的實際行動來引起消費者的共鳴，自然而然地對企業產生良好的印象。

我們策劃的三條推廣方式無不體現出中心的公益性：免費為學生解決找工作時面臨的問題和困惑；宣傳正確的看待整容；在網站揭露整容陷阱作“整容界的良心和誠信者”；在免費熱線裡為手術失敗的人們提供幫助和咨詢。而這麼做所花的財力和人力比起“名人效應”和“小廣告轟炸”來要少；效果來得要快和實在。

當然並非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。公益營銷的運用必須以消費者利益為先導、以企業的社會責任感為前提，並與產品及企業形象相結合。如果單純以營銷為目的並不能收到如期的效果。試想一個制造假藥的企業開展義賣活動效果會是怎樣的呢?運用公益營銷還須把握適當的市場機會，有的放矢。

◆直接性

當整容行業快速進入“消費者細分時代”時，我們將目標客戶定位在15-25歲的在校中學生，大學生，研究生們。這些新生代們與傳統的宣傳模式格格不入，不讀報紙，不看電視，不讀書。我們策劃的：進入校園的講座和青少年最喜歡最擅長的網絡媒體，還有“一對一”的免費咨詢熱線，這三種方式都是我們接觸到我們目標客戶最直接，最主動，最貼近的方式。在今天的整容界還沒有哪傢機構采用這種“最貼近，最具煽動性”的推廣方式。

◆廣泛性

講座受到人員的限制，宣傳范圍受到影響。但是在短短兩個月時間裡，舉辦十幾場講座，依靠“口口相傳”也能達到良好的效果。

網絡現在被譽為最廣泛的媒體，而我們的目標客戶也是網絡最忠實的使用者。所以除瞭擁有自己的網站外，還必須充分采用網絡營銷的方式，以各種形式出現在各大門戶網站，專業論壇裡。

熱線電話則不受地域和工具的局限，擁有最普遍的最廣泛的宣傳。

◆整合性

講座，網絡，熱線。其實三者是環環相扣的，完整的新營銷系統。消費者從任何一個環節進入，都可能涉及三者，對我們進行更深入和全面的瞭解。最終走進我們的整容中心。

明確細分市場，差異化營銷推廣方式，多層次的整合策劃，是我們後發制人，走向主流的第一步。

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