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一、實話實說網站運營

      很多年輕人，尤其是在校大學生，告訴我，他們對互聯網產品情有獨鐘，並和我交流他們對職業夢想。

      這個時候，我通常問的最多的是：”你為什麼做互聯網產品？“答案總是五花八門，有人說：”我瞭解過，這不需要門檻。“有人說：”因為喬佈斯，產品經理可以改變世界。“還有人告訴我：”你不覺得一畢業就能做經理是很棒的事情麼？“

      其實我一直認為產品經理這樣的職位不是為應屆生準備的，產品經理所需要的知識結構、需求敏感性、需求轉化的能力不是普通應屆生所能企及的。所以，一畢業就能做產品經理的同學有不有？有，但這些人可能在校期間就已經有瞭互聯網產品的設計經驗，或者已經作為實習生在產品經理的崗位上進行瞭深入的實習。當然，如果你真的天賦異稟，無需時間就能化腐朽為神奇，那自然另當別論。

      在和這些同學的溝通中，我通常會給他們一些建議，而最多的建議就是：“為什麼不嘗試從網站的互聯網運營開始做起走呢？”

      這其實是有原因的，一個互聯網產品不管上線與否，都需要運營。運營於產品是相生相融的關系，沒有一款產品是隻靠產品設計本身取勝的。

      接下來，我會用一些實際的案例來開始我們關於網站運營的討論

      1、苦哈哈的運營、產品兩兄弟

      如果你有師兄、世界正在從事產品經理的工作，如果你已經涉獵瞭一些產品經理的讀物，你會瞭解：產品經理有很多工作要做，其中很大一部分是需求分析、文檔協作以及資源溝通。一個好的產品經理，需要有“跟到底”的精神。這是真理。

      事實上，運營工作也不輕松。運營人員可能不用寫幾十頁、幾百頁的餐品需求文檔，但是要絞盡腦汁考慮下一個活動怎麼做才能提高產品的指標；運營人員可能不用和開發人員討論產品需求實現的方式，但是一樣要想辦法將一個運營事項描述清楚，讓設計的所有對象都清楚的明白各自需要做什麼；運營人員可能不用和設計師討論太多關於像素、設計風格的問題，但是也需要告訴設計師，希望活動頁面的哪個部分可以抓住用戶的眼球，需要預留多少空間，以便後續可以進行文案設計。最後，和產品經理一樣，運營人員一樣需要“跟到底”。自己的指標，含著淚也要達到，這是真實的寫照。

      我還記得，邊江在2010年盛大在線產品經理第一屆培訓會上，曾經說過這樣的一句話：一個產品的成功，“三分靠實力，七分靠運氣”。

      產品經理的苦衷在於，做瞭所有正確的事，實現瞭所有需求並且完成得非常漂亮，可是如果運氣不好，產品就無法形成規模效應。

      那麼一個網站運營人員的成功靠什麼呢？如果要我說，可能是“七分靠實力，三分靠運氣”。

      網站運營人員的苦衷在於，運營需要積累，無論是實力積累、經驗積累，還是用戶瞭解程度的積累、對數據敏感程度的積累，這其中的時間、實踐、反思、錯誤，全都是消耗品。創意會隨著時間的增長而消磨，手段會隨著用戶的熟悉而失效，最後能夠留下來的，是運營人員長期磨煉出來的敏銳，是對用戶熟知的引導手段的集結。

      作為一個運營人員，你需要掌握每天的流量、數據的變化，洞悉任何一個可能影響運營數據的因素，掌握所有可以提升運營數據的手段。

      作為一個網站運營人員，你需要時刻記住自己的kpi，並且懂得如何通過政黨的手段去提升真實的kpi。

      什麼是網站運營的“跟到底”？產品的需求從用戶中產生，在漫長的開發、測試、上線之後，產品經理的人物卻沒有結束，產品經理還需要通過各種數據和渠道的反饋來瞭解這個上線的功能或者設計對用戶到底有沒有用處，用戶究竟有沒有去使用；如果用戶使用瞭，那麼如何讓這個功能或者設計變得更好用、更值得用；如果用戶沒有使用，那為什麼他們不用，需求對應的功能或者設計是否有問題，還是缺乏功能的引導和說明。

二、網站運營是個筐

      網站運營是個筐，什麼都能往裡裝。曾經聽人說過：“網站是一個貫穿用戶整個生命周期的設計行為。它根據用戶的需求而變化，最終完成對用戶需求的實現與用戶體驗的完善。”同樣的道理，網站運營貫穿瞭互聯網產品整個生命周期，它根據產品的變化而調整，為瞭實現不同階段的目標而有所改變，不斷適應提高。

      如果有人要我給網站運營下一個定義，那麼我認為：一切能夠進行產品推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。

      根據產品的類型不同，網站運營的方式也不盡相同，但網站運營的核心隻有一個：讓產品活得更好、更久。

      所思活得更好，是通過推廣、教育、活動等一系列手段讓產品的各項數據獲得提升；而所謂活得更久，是通過數據分析和用戶行為研究讓產品的功能不斷完善、易用性不斷提升，從而獲得更長的產品生命周期。

      那麼，何為產品的生命周期？

      每個人都要經歷出生、成長、成熟、衰老、死亡的階段，這是作為“人”這一個體，所必經的生命周期。

      網站產品的生命周期是孕育、初創、成長、成熟、衰退、消亡，具體來說，一個產品，進行產品設計的過程是孕育期；達到上線狀態，與用戶見面，這是初創期；獲取用戶、持續運營，這是成長期；用戶穩定，收入持續，這是成熟期；用戶衰退、收入減少，這是衰退期；最後完成歷史使命，產品終結，這是消亡期。

      孕育期，運營人員應當介入產品設計，預留好運營接口、做好對應的運營準備；初創期，運營人員應該通過各種手段獲取初始用戶、培養種子用戶；成長期，運營人員應該借助各種資源進行市場推廣、開展各項活動，加速用戶與收入的增長速度；成熟期，運營人員應當通過各種運營手段，保持用戶穩定，保障收入穩定；衰退期，運營人員應當更多地關懷用戶，並試圖將已有用戶導入新的產品；消亡期，運營人員則應當做好後續工作，對用戶有個交代。

      從整個運營工作的實際經驗出發，我認為，網站運營的核心任務歸結起來無非兩點：流量建設，用戶維系。

      第一，網站流浪建設。

      網站流量建設是要通過各種推廣、擴散、營銷、活動，提升網站的流量指標，我們通常所說的pv、uv、轉化率、seo都在這個環節。

      網站流量的重要性其實已經不言而喻，就好像漏鬥，假設每一個環節的轉化是漏鬥的一環，如果要累積到足夠多的有價值的用戶，就需要足夠大的流量，可轉化的基礎用戶量就越大，那麼當轉化率達到瓶頸好之後，持續的大量的流量就成為保證一個網站、一個產品能夠長久運營下去的關鍵因素。

      當然，在移動互聯網時代，如果能夠獲得足夠多的目標用戶，那麼轉化率將會維持在一個較高的水平，對於流量的要求則不那麼高。但我們無法回避的事實是，不管我們是否能夠定向獲得目標用戶，網站有大量持續的流量都是一件幸福的事情。

      第二，用戶微信。

      有瞭流量和用戶隻有，網站運營的大部分工作就在於如何持續有效地推動用戶的活躍與留存，並從中發現有價值甚至高價值的用戶，這些用戶會持續地為網站帶來價值，讓網站可以存活下去。

      經過多年的發展，用戶的定義已經發展成user與member兩種基礎定義。鑒於用戶維系是一個非常大的話題，我們將在稍後的內容中詳細闡述。

      既然我說運營是一種手段，那麼如果簡單地劃分一下，運營工作會涉及哪些層面呢？我個人通常將其分為三類：內容運營、用戶運營、活動運營。而這三類的總和，即我們常說的“產品運營”。

      內容運營

      首先要解決的問題是，什麼是內容？

      我認為，網站中可供用戶消費並且延長用戶停留時間、促進用戶轉化的展示均可稱之為“內容”。

      內容可能是文字、圖片，也可能是音、視頻或者動作。那麼，是不是所有的網站都有內容？

      進入一個電商網站，我們可以看到琳瑯滿目的商品列表，列表中的每個商品的圖片、名稱、價格，甚至還有折扣信息；點擊一下商品，我們看到瞭商品的詳情，也包括圖片、文字描述，以及各種個樣已購買用戶的評價、打分、曬單、討論。

      打開一個門戶網站，我們可以看到很多新聞，有文字、圖片、視頻、音頻，有各種各樣的形式專題，還有博客、微博等新奇的熱點進入我們的視野。

      再打開某個企業的官網、某個政府的門戶網站，我們可以看到各種關於企業和政府的新聞，各種法規、政策，各種企業產品、政府職能的描述。

      接著打開搜索引擎，搜索一個詞條，我們發現瞭上百萬個結果，每個結果除瞭標題，還有被標紅的搜索詞條，有鏈接地址，有ico描述這是否是一個推廣付費的鏈接。

      最後打開論壇，活著選擇一個社區，我們看到這裡人們在討論各種各樣的問題，有人吐槽、有人思考人生、有人寫小說、有人打嘴仗。。。。。。

      現在，我們發現上看題目的答案非常簡單：不管是電商網站、門戶網站、企業網站、政府網站都有內容，或者可以這麼說，所有的互聯網產品都有內容，區別在於內容的類型不同，內容展現的方式不同，帶給受眾的感知不同，參與和互動的方法也不同。

      既然所有互聯網產品都有內容，那麼理論上它們都需要內容運營，隻是不同的互聯網產品，內容運營的側重點不同。

      那麼，什麼是內容運營？

      我認為，內容運營是指通過創造、編輯、組織、呈現網站或產品的內容，從而提高互聯網產品的內容價值，制造出對用戶的粘性、活躍產生一定的促進作用的內容。

      內容運營過左至少包括五個部分：創作內容、編輯審核、推薦和專題制作、找到需要這些內容的人，並且想辦法呈現給他們、根據數據和用戶反饋，進行內容調整與優化

      我們不禁要問，既然內容運營包含這麼多工作，那麼其核心是什麼？

      我個人的看法是如下幾點。

      持續制作、編輯及推薦對用戶有價值的內容，保證用戶可以在產品中獲取這些信息

      根據kpi的設計，降低或者提高用戶獲取內容的成本

      協助網站獲利

      內容運營非常倚重文案能力，它對任職人員的思維靈活度、創意水平、邏輯能力都有要求。你既然需要想出有趣的新鮮的點子來規劃和展示你的內容，又不能過分浮誇以至於用戶不知所雲為何物。

      同時，內容運營人員也需要瞭解用戶互動的邏輯，找出有效的方法和手段，刺激用戶間產生正向互動，從而獲得更多的優質內容。

      內容運營的載體相比過去也有瞭爆發式的增長，渠道也增加瞭很多。特別是移動互聯網的興起，考驗每個內容運營人員對於新媒體、新終端的學習能力，同時也考驗著內容運營人員能否針對不同渠道、終端的特點，因地制宜的進行內容設計。

      用戶運營。

      什麼是用戶？

      我認為，所有使用網站及產品的自然人，都是用戶。

      你的網站，是由一個真實的人去使用的，不管是面向商戶端還是面向用戶端，產品本身都有目標用戶，讓這些目標用戶使用產品，就是用戶運營。

      所以，用戶運營是指：以網站的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據用戶的需求，制定運營方案甚至是運營機制。目前，用戶運營已經發展到針對不同類型的用戶愛采取有針對性的運營策略的階段。

      所有網站都需要引入用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進用戶付費、挽回流失或者沉默的用戶。這是油網站的生命周期所決定的，當一個產品無法有效的獲取新用戶、維系老用戶，無法影響用戶的流失行為時，產品酒會走向下坡路。

      在不同的階段，面對網站不同技術的用戶數據，用戶運營的工作也會發生相應的動態變化。

      不同的網站，用戶運營的方式和方法有很大差別，取決於網站有多依賴用戶，內部如何定義用戶。將用戶定義為user和定義為member，會帶來完全不同的運營策略和運營手段，甚至產生不同的運營工具和運營指標。

      你的用戶是男性多還是女性多，他們分佈在那個年齡段，集中在哪些省份，他們受教育的程度如何，興趣點有哪些。在這些數據中，是否可以產生用戶類型，這些都是做基礎用戶分析的指針，而對幾乎用戶的分析會決定運營人員應當采用何種運營策略、使用何種運營工具、分佈哪些運營活動和內容。

      用戶運營要做的另一件事就是瞭解用戶的規模以及增長或衰退情況，並進行適當的用戶分級，瞭解新用戶有多少、老用戶有多少、每日增長規模有多少、用戶都處於怎樣的生命周期。明確瞭這一點，你才能瞭解你的網站出於什麼揚的階段，然後你才能瞭解對用戶進行運營的目標所在，從而選擇合適的運營方式。

      如果你從事的是一個社區或者交易平臺的用戶運營，那麼你還需要熟悉用戶的興趣習慣，你的用戶喜歡創作ugc還是喜歡交易，是喜歡韓庚還是喜歡長腿歐巴，是習慣打折還是可以進行忠誠度管理。

      最後，你還要熟練掌握網站的用戶行為數據分析，據此你會懂的用戶為社麼來、為什麼走、為什麼留下來、為什麼活躍。對新用戶的增長，已有用戶的留存、活魚用戶的促使付費轉化、流失用戶的挽回都有對應的措施，運營人員才能達到所謂“想得出辦法、幹得出事情、負得起責任”這樣基本的用戶運營職責要求。

      讓我們回過頭來梳理一下，用戶運營的核心內容是什麼？

      用戶運營的核心是開源、節流、維持、刺激。最後，如果你還具備從用戶需求出發反向提出產品優化建議的能力，那麼用戶運營工作將不再是一個難題。

      活動運營

      什麼是活動運營？我的理解是，活動運營是通過開展獨立活動、聯合活動，拉動某一個或多個指標的短期提升的運營工作。

      對於所有的網站來說，活動運營人員機會是標準配置，因為活動是用戶感知最明顯的一項運營工作。

      作為用戶，我們或許不能直接說出某一個產品的特色是什麼，但是我們很瞭能會記住在某個時間點，這個產品做瞭某個活動，讓我們感覺非常棒。

      活動運營承擔很多職責，可以達成很多目標。活動運營可以端起拉動運營指標，也可以為產品探路，很多產品的功能呢個可以從活動中總結和提煉出來。

      譬如，一個電商網站的運營人員發現促銷打折活動很受用戶歡迎，那麼可以考慮將它固化成團購系統、優惠券體系、秒殺等產品功能。

      又如，一個社區網站的邀請活動可以有效地拉動註冊用戶，那麼可以考慮將這類活動固化成推廣員機制。

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