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KOL 是英文Key Opinion Leader 的簡稱，又稱意見領袖。這些人可能會有擅長的領域，平日可能透過部落格、社群或影音平臺，經營自己專業的內容。
當消費者在抉擇是否購買產品時，從體驗者角度出發，給予意見的KOL們能夠很容易地引導受眾的消費想法。再者，現在人對于廣告越來越排斥，明星代言已經不在靈驗，打著明星招牌的廣告有時甚至會造成反效果。因此，越來越多廠商傾向于選擇KOL們來代言自己的產品。

一、KOL的特質
KOL 有什么魔力，讓廣告主捧著錢都想找來代言呢？
互動營造信任
KOL 平日與粉絲的互動性較高，除了留言回答問題外，還會專門為粉絲做出客制化的內容。時間長久下來，彼此的聯系也一直積累，粉絲們會更喜愛、信任這名KOL，粉絲的黏著度相當高。當KOL 進行產品代言時，粉絲們就會有更高的意愿去購買這項產品，達成廠商銷售目的。
根據美國數字營銷公司Hubspot 的調查，有71% 的消費者會根據自己在社交媒體的偏好做出抉擇，直接證明了KOL確實可以影響粉絲的消費決定。
消費模仿
消費模仿是指當消費者對他人的消費行為認可并羨慕、向往時，產生仿效和重覆他人行為的傾向。我們可將這里指的他人消費行為，當作是KOL，他們將自己當作產品的購買者與使用者，吸引大家購買消費，也就是大家熟知的「業配」。
以美妝KOL 為例，他們會用專業的介紹與示范產品，并用自己當模特，畫出讓粉絲驚艷的妝容。也因為有一步步的教學，提起粉絲想模仿的沖動，這時候再經過KOL 的介紹，便會想買相同的化妝品來達成自己的想像。
二、為什么要進行種草營銷
用戶注意力稀缺且分散
為什么寶潔、聯合利華以往的營銷策略失效了呢？因為他們的方法論是基于大媒體時代的。基于AIDAS，品牌廣告需要一個月內觸達消費者6次才能改變消費者的心智，但是即使像寶潔一年有幾個億廣告預算，也很難在一個月內觸達用戶6次。
影響用戶決策的媒體發生變化
媒介環境已經發生了變化，消費者變得不那么相信媒體。但其實消費者不相信的是傳統媒體，消費者究竟相信什么呢？
在科特勒新書《Marketing 4.0》里，講到消費者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。在傳統的媒介形式下，廣告主很難觸達他們，廣告主也沒有辦法讓你的朋友、家人影響你購買。因此，無論是大品牌還是小品牌，它們影響消費者的效率是一樣的。
產品、內容、媒體、渠道，界限越發模糊
今天隨著社交媒體、電商發展，從供應鏈到消費者的流程變得無限緊湊，這個時候產品、媒體、品牌以及渠道變得無限統一。
比如可口可樂的昵稱瓶，它是產品，它還是內容，或者媒體？
比如網易云音樂地鐵站這個案例，當時投地鐵的時候，只是想著投一個媒體，沒有想到這個媒體成了二次傳播的內容。
比如網易嚴選把網易郵箱這樣的媒體變成了銷售渠道，媒體即渠道。
伴隨著產品、內容、媒體、渠道的高度整合，意味著企業本身也需要做一些整合。

三、種草營銷的基本模式
對“種草”下一個基本定義，即占領心智且轉化購買，因此種草營銷，就是用內容創造需求，并用電商滿足供給。種草就是利用內容創造需求，無論是新的需求，還是喚醒原來的需求，并且用電商的產品滿足用戶，你一定要更高效地滿足他們，才能夠在戰場上贏得一席之地。
四、如何篩選投放KOL
篩選
1）品牌和產品屬性分析合適的才是最好的，投放自媒體廣告的關鍵并不是找那些粉絲基數最大、最熱門的KOL，而是在分析了品牌調性和產品屬性后與KOL及其粉絲的屬性相匹配，匹配度最高的才是最好的。
2）用戶畫像分析用戶畫像可以為品牌方提供足夠的信息基礎，幫助品牌方快速找到精準用戶群體和用戶需求等更為廣泛的反饋信息。針對用戶或說粉絲群體的畫像是為了讓品牌方知道自己所面對的是怎樣的用戶，但是只有這一點還不能實現精準投放，還必須對KOL的屬性進行相關分析。
3）kol標簽屬性&廣告價值分析當對品牌和產品的調性有了明確的定位，了解了潛在消費者的特征，就要尋找合適的KOL進行廣告投放。依托大數據模型，選擇可以量化的數據指標制定評分標準，對KOL的廣告價值進行分析關鍵性的指標有粉絲數、閱讀數、轉發/收藏數、點贊數和評論數等等。根據這些指標的不同權重，對一個KOL的廣告價值進行計算，得分較高的其廣告投放價值就更大。
投放自媒體廣告前，對KOL的選擇不能是主觀和盲目的，而是應該依靠數據經過嚴密分析得出的。
投放
1）垂直達人觸達品牌在選擇合作的KOL時不但要像明星代言人一樣，考慮形象與品牌的調性、價值觀是否相和，最重要的是他的專業領域與品牌是否相和，他的粉絲畫像是否符合品牌的目標用戶。
比如好利來作為甜品品牌，選擇570萬粉絲的丸子安利菌合作，就是看中背后“18~25歲的女生，在一二線城市，受過高等教育，對于產品有自己基本的判斷”的粉絲群體有了專業度和聲量，才能夠完成產品正式上線前的預熱。
2） 腰部達人發酵品牌在冷啟動時期是不適合直接找頂級或者頭部KOL去做營銷的，一個是出于成本考慮，初創品牌可能沒有那么多的資金去砸頭部流量，還有是出于轉化考慮，品牌冷啟動之所以利用KOL是要吸引早期跟隨者，完成口碑和話題的發酵為引爆做準備的。
選擇一個頂級的KOL去合作觸及的社群是單一的，而我們如果鋪開到更多腰部的KOL，社群的數量和豐富度就會更高，能夠在話題和口碑發酵上引起更好的化學反應。
比如某牙膏在品牌正式引爆之前并沒有選擇頭部KOL去合作，而是選擇與一些專注測評及其相關領域的腰部達人去合作，通過豐富的腰部達人粉絲社群去進行口碑發酵，為引爆做準備。
3）頭部達人引爆頭部達人引爆可能已經過了冷啟動的階段，已經是在品牌正式上線之后的營銷手段，但是它與冷啟動時期的KOL營銷是一脈相承的。在完成了前期的準備之后，口碑已經在部分KOL粉絲群體進行了發酵，頭部達人加入種草大軍之后，就能夠迅速的形成口碑的病毒傳播，成為一款爆品。
五、如何打造產品賣點
在一個新的品牌沒有知名度的時候，如何讓kol愿意與你合作為你背書？如何讓消費者信任你？如何打造宣傳時賣點？有幾個討巧的方式：
1）讓產品獲獎。比如Usmile牙刷，強調它們是唯一一個拿到臺灣設計獎的國產電動牙刷品牌。
2）講供應鏈。告訴消費者—— 產品和雅詩蘭黛來自相同的代工廠，目的就是讓用戶相信你的產品是好的。
3）講原材料。比如說Olay小白瓶熱炒煙酰胺成分，比如甜品炒頂級巧克力原材料法芙娜。
六、如何實現種草品效合一
品效合一才是線上推廣最重要的難題，如何在擁有聲量的同時促進銷量，這個問題在營銷業界也不斷被拿出來反復討論。
優化種草圖文結構
產品帶貨重點需要“種草文”的輔助，而良好的“種草文”結構能夠有效帶動產品的吸引力，放大產品特點實現用戶認同。種草文的經典結構會分為三個部分，分別為：推薦選擇理由、產品功能介紹、優惠信息傳達。除此之外，還需要圖文并茂的整體觀感，若有一點缺失都會對整體轉化有明顯影響。另外，“種草文”通常會以一種產品合集推薦的形式呈現給用戶，因此，轉化的“潛規則”就是在執行的過程中需要盡快定稿確認，以便與Kol、渠道爭取清單首位，以便獲得最佳的曝光轉化效果。
評論區控評引導
如今，用戶在觀看完KOL的主體內容后還習慣查看相關留言評價，而用戶自發的留言會很大程度上影響用戶的購買決策。因此，KOL投放不能僅僅當做一次投放，投放后的輿論引導、評論運營優化也需要加以重視。在實操過程中，我們往往需要自己準備優質內容留言，提前與Kol做好相關溝通，這樣才能在評論區占領輿論優勢。
實時用戶輿情監控
用戶留言具有滯后性，因此品牌方在推廣過程中需要經常做監控，以發現用戶的潛在購買難題，特別是針對一些粘性強的中型Kol粉絲以及用戶畫像稍有錯位的Kol粉絲，他們往往只需要“臨門一腳”，就能實現高轉化。例如：在評論中遇到了用戶猶豫不決、搖擺不定的情況，就可以及時聯系博主，二次推送相關優惠信息，及時轉化“中間客戶”。在執行上，團隊需要每日總結相關數據、查看新增留言、持續優化內容，并通過留言來尋找產品結合點以便二次傳播。
七、結語
社交化傳播已經成為品牌的主流推廣方式，但不同品牌在相似預算下的執行效果也參差不齊。
只有做好UGC話題互動、尋找傳播額外增量、做好種草轉化后，才能實現社會化傳播效果的最大化。

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