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抖音為商家性質的賬號定制了“企業號”身份，并賦予了企業號諸如：POI、卡券、CRM管理、自定義回復等引導轉化的功能組件。但相應的，有功能上的加持，就會有流量上的限制。
大多數創作者都知道，個人賬號在抖音上發布的內容，是有“商業評級”的，抖音限制個人賬號發布過于“商業化”的內容，以免過多的商業內容影響用戶體驗。而企業號卻有商業評級豁免的權限，這是因為抖音認為，由企業號發布的內容就是商業內容。
抖音會為商業內容設置單獨的標簽特征，在內容分發的過程中調控商業內容的曝光率，以此來保證用戶體驗。但是，隨著企業號的增多，商業內容也逐漸井噴，每一條商業內容所能分得的流量越來越少。

2018年抖音的DAU是2億，據卡思數據統計，截止至2018年10月31日，活躍（90日內發布過視頻）藍V賬號數量為1.29萬個，假設商業內容在自然流量中的占比為15%，那么就是1.29萬個賬號競爭這15%的份額。
而到了2020年5月，抖音DAU從2億增長為4億，但官宣企業號數量突破300W，對比2018年，企業號數量增長超過200倍。先不說2020年崛起的直播內容瓜分了多少自然流量，假設商業內容曝光率依舊是15%，那么參與競爭的賬號數量比2018年擴大了100倍以上。
另外，標記有商業特征的商業內容，在競爭的過程中也要遵守算法的推薦規則，即：優質的商業內容排序會更靠前，獲取更多的流量。內容上的優勝劣汰，導致商業內容在自然流量的獲取上愈發艱難。“硬”的內容難以獲取流量推薦，“軟”的內容難以獲取用戶轉化。
抖音也很清楚這些問題，除了不斷的推出功能，強化企業號轉化外。2020年，風生水起的直播也為企業號帶來一劑強心針。
對于商家來說，直播可以極大程度地縮短轉化鏈路；對于抖音來說，企業直播，更能保證商品品質，進而保障用戶的電商消費體驗。于是，抖音于6月上線了強化企業號直播間轉化的專屬組件“小風車”（對應購物車，打通企業號組件），并推出“企業直播月活動”，扶持企業直播，而在更早的3月，抖音就上線測試了直播FEED流廣告。
至此，相較于2019年，商家在抖音的營銷路徑發生了極大的變化。
以前，商家更多是通過內容做種草，因為轉化效率不高，更多求的是長效營銷。而如今，隨著小店崛起、直播的火爆和功能的多樣化，尋求短效營銷的商家越來越多，不同行業的打法也呈現出差異化。
與此同時，抖音還通過將旗下不同資源進行整合，并針對“品”和“效”兩大需求提供不同的產品和服務，有意的將商家區分為中小企業和品牌兩大類，導致中小企業和品牌的打法也呈現出差異化。
中小商家抖音營銷建議：
線下服務業宜重視短視頻，而消費品行業則應發力直播
中小企業對外傳達的信息會更直接、更聚焦、更多以獲得銷售業績為目的，對于大多數中小企業而言，抖音的營銷主路徑就是通過企業號發布內容——引導轉化。
如上圖所示，抖音提供的兩大產品“小店”、“企業號組件”承接的是轉化層。其中，“小店”可以為企業提供商品的線上銷售渠道，“企業號組件”則可以實現企業的線下消費引流、銷售線索收集、客服等需求。向上追溯，轉化的用戶來自于內容層，即短視頻和直播。

用戶通過購物車、link、小風車等功能從內容層鏈接到轉化層，其中“小風車”是抖音近期針對企業號非電商直播轉化特意推出的，可通過此功能在直播間直接與企業號組件打通，在直播間中引導用戶進行團購、領券等操作，極大地縮短了轉化路徑。
因此，在企業號運營中，應率先建設好轉化層，完善小店、企業號組件的建設，企業號組件于企業號后臺（e.douyin.com）設置。對于線下服務業來說，認領POI，設置優惠券等尤其重要，是促進消費者入店消費的關鍵環節。而對于電商類中小企業來說，小店的開啟、商品的上架也很重要，一方面因為小店的轉化路徑更短，另一方面因為小店有評級政策，若等級不達標，甚至會影響小店的GMV。
建設好轉化層后，就是內容層的投入。短視頻和直播兩大內容形式都不能放棄，直播離轉化更近，短視頻獲取流量的能力更強。但，不同類型的企業在兩種形式的選擇上也不近相同。
對于大多數線下服務類商家來說，最主要的就是滿足消費者到店、到場的消費體驗和場景感受。因此，線下服務業更應該以短視頻作為重點發力的目標。
很多企業進入抖音最大的門檻就是在視頻內容上面，其實大可不必畏懼“內容創作”，不要被抖音上那些動輒百萬贊的視頻嚇到，他們跟你不是在同一個賽道上。據卡思數據統計，以美食類內容為例，粉絲量超過100W的藍V賬號，還不到80個。
我們在創作的過程中記住一點即可，就是要把店鋪的特色用“抖音的形式”表達出來。
抖音的形式是什么 ？美好的“人”或“事”。
盡量不要僅僅做商品、服務的展示類內容，一定要通過人或事進行表達，也不必絞盡腦汁的去編段子、做劇情，能讓用戶獲取利益或觸發用戶情緒的內容就是優秀的內容。 
而對于主打消費品售賣的中小企業，直播則是重點的發力目標。
這里只強調兩點，第一，要長期堅持；第二，不要急于求成。
舉個例子：下圖是上海的一家粽子店的藍V賬號，粉絲量僅有4.1W，商品就是手工粽子。

點開作品列表，可以觀察到自3月起，商家堅持了每周4更的視頻輸出節奏，視頻內容就是粽子的制作過程和成品展示。
在端午節臨近時，商家蹭上了抖音熱點，單獨開發了“網紅粽子”，并于4月24日開啟了店鋪直播，5月初，將直播時長提升為12小時/天。整個直播過程非常樸實，中午11-13點，傍晚15-19點，直播粽子的制作過程，以展示商品的真材實料。其余時間則是展示店里的日常生活。據卡思數據觀察，該直播單日最高觀看人數為12.8萬，最高在線人數峰值為1058人。
我們再來看看效果如何？
點開櫥窗，排名第一的粽子商品，單價25元，銷量為3567，單品貢獻銷售額為89175元，整個店鋪所有上架商品GMV約為14萬元。且，此僅為抖音銷售額，而通過抖音引流至線下進行消費的數據，我們無法計算。而可見成本僅為一臺實時直播的手機，以及自3月起不到40條的視頻。
總結一下，線下服務業更應該以短視頻為主要的發力對象，要通過短視頻與用戶建立聯系，從而形成關系，吸引用戶到店消費，直播則是活動、促銷的手段；
而對于廣大消費品行業，則要重點發力直播，通過直播將抖音發展為一個線上銷售渠道，但區別于淘寶等電商平臺，在抖音，直播流量的來源更多來自于短視頻內容。
當然，如果有足夠的預算，也可以通過官方采買一些流量作為補充。
巨量引擎和巨量魯班都屬于效果類廣告，是商域流量采買的主要平臺。
巨量引擎更適合為短視頻內容采買流量，以漲粉、曝光作為主要投放目標；巨量魯班更適合為直播或商品采買流量，以交易為主要投放目標。
DOU+和星圖則是獲取公域流量的主要渠道。
DOU+是為自己的內容購買公域播放量，但企業號身份購買DOU+的ROI要比個人號要低，因此，小編不推薦企業號在DOU+上投入過多的預算。
星圖是邀請KOL為商家制作視頻或進行直播，以觸達KOL的粉絲圈層，達到圈粉或轉化的目的。目前，星圖的中腰部賬號的變現效率很低，一方面是因為KOL報價混亂，另一方面是因為中小企業商家對KOL營銷的認識不足。6月底，抖音正在針對中腰部KOL進行整改及推廣，未來的一段時間內應該存在紅利期，中小企業可以嘗試與KOL進行合作。
但不管是哪類企業，都不要因對抖音寄予過高的希望，而導致自亂陣腳，一定要合理的投入資源。
抖音能作為獲客渠道的補充，但很難成為企業經營的支柱。

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