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疫情防控，讓線上教育著實火了一把！喜歡線上教育的人覺得線上教育可以自主選擇想看的內容，可以選擇講課的老師，聽不懂的時候可以暫停回放。不適應線上教育的人覺得對自我的要求很高，非常自律，長期看電腦傷眼，看課期間容易浮躁等。
無論社會輿論對于線上教育的褒貶如何，在疫情期間，線上教育確實讓廣大學子得到了學習的機會，不至于虛度光陰；廣大工薪族也有時間和機會去進行二次深造，為以后的前程添磚加瓦。隨著線上教育的火爆，很多線上教育客戶也開啟了線上營銷之路，今天我們就聊一下，線上教育業務該如何來做信息流廣告投放！

一、線上教育因何而崛起？
線上教育PEST分析
1、技術因素：
線上教育和平臺搭建、網絡環境和電腦普及度都有關系；人工智能、大數據、云計算、4G/5G等技術的普及使教育平臺得以搭建，后續引入了ERP、OA等子系統，進一步提高了行業效率，電腦/平板/手機的進步與普及讓接受線上教育變得更加普遍與簡單。
2、經濟因素：
居民可支配收入的增長，讓有再教育/學生教育的需求得以滿足；下游行業交易規模的增長，也給線上教育行業帶來了可持續的發展動力；資本的持續注入使行業市場更有競爭性，提高了質量與數量。
3、政策因素：
《國家教育“十三五”規劃》要求加快發展在線教育和遠程教育，推進“互聯網+教育”發展，加快完善在線教育制度環境，進一步改善在線教育基礎條件，全力推動信息技術與教育教學深度融合，推進優質教育資源共建共享。在疫情防控期間，更是鼓勵在線教育的開展。
4、社會因素：
90后、00后成為線上教育消費的主力，而10后的家長也是主要的消費人群；互聯網與傳統教育的結合，減少了中間環節，為用戶提供了超高性價比的教育服務；同時，目前來看行業的準入門檻很低，缺乏行業標準。
綜合來看，網絡教育行業會保持利好方向的發展，市場規模在未來5年內或可突破萬億規模。
二、線上教育的幾大分類
目前市場上比較熱門的線上教育分為以下幾類：早教/學前教育、中小學輔導、興趣培訓、出國留學、語言培訓、學歷相關、成人教育和職業培訓，共8大類，對應不同年齡的人群與教育目的。
三、線上媒體投放媒體的選擇
首先，我們盤點一下主流信息流媒體：
1、抖音為代表的短視頻：可以說是目前最為火熱的信息流投放媒體了，算法+受眾人群+用戶粘性，都是行業翹楚；
2、今日頭條等新聞APP：雖然也是必投的媒體，但是有抖音在前，頭條所需的預算確實不會像抖音占比那么大；
3、騰訊系/微博等社交媒體：常規社交軟件上的龍頭，騰訊信息流的算法可以和字節跳動媲美的；而微博上較為寬松的拿量環境也是值得嘗試的；
4、手機百度等瀏覽器：以手機百度為例，很多人的資訊來源還是很依賴瀏覽器，尤其是搜索引擎的老大——百度，目前瀏覽器的功能多樣性也幾乎滿足了這部分人的日常消遣的需求——看小說漫畫、看資訊等；
主要推薦的媒體有頭條系+騰訊系+微博，瀏覽器信息流需要少量的前期測試，看看成本如何，如果成本好，后期再追加預算。
四、線上教育信息流投放策略
到這一步，我們需要制定有落地可執行的方案策略了，今天就以職業培訓-技能培訓中的表格培訓為例，來說一下整體流程：
1、 投放前調研
競品：競品的優勢劣勢，投放規模；
自身：自身課程的優勢劣勢，FAB法來剖析賣點；

受眾群體：工薪階層、大學生、45歲以下需求較大；
2、 確認鏈路
最佳鏈路：外層廣告-體驗課直購-進群-購買全套課程。
該鏈路要求自有線上課平臺，公眾號/小程序/外部平臺都可以，支持線上付款，符合線上課程功能需求；微信群里的導師既要有一定的技能水平，也要擔負購買轉化的職能，比較適合課程單價比較高的業務。
備選鏈路1：外層廣告-免費體驗課-購買全套課程-進群
該鏈路同樣要求自有線上課平臺，不過因為是后進群，比較適合課程單價比較低的業務，高價課程的購買決斷一般不會這么快。
備選鏈路2：外層廣告-關注公眾號-體驗課程-購買全課程
該鏈路轉化路徑較長，有時不需要導師/銷售人員，成本低一些。
3、 確認定向
①通投定向包：可按一線/二線/三線城市進行地域區分，年齡限定可限定在18~45歲左右，不再設定其它定向；
②精準定向包：地域、年齡與通投一致，新增羅卡定向：財務/行政/人事職業標簽+職業教育意向人群+表格培訓需求人群，或通過DMP工具來拓相關人群流量。
個人建議通投包，因為表格的需求面很廣，公司職員和高管，小企業員工，學生，都有表格的需求。
4、 外層素材方向
視頻：建議以視頻為主要素材，操作直觀，效果也很直觀，會對表格新手形成更大的沖擊；視頻主要以操作錄屏+口播形式，如果演員到位，也可以用職場情景劇的形式來做。
大圖：可以作為輔助樣式，輔助拿量，但不建議取代視頻作為主要樣式；
小圖：作為輔助樣式，輔助拿量。
文案：著急類“都這歲數了，連表格都不會做？4天解鎖Excel新技能”；陳述事實類“有的人天天加班到深夜，有的人學會Excel以后準點下班”“急需學習表格的上班，4天入門Excel，每天20分鐘，特價9.9元”；幫你選擇類“PYTHON太難，PPT太煩，試試Excel幫你工作，拯救表格小白只需4天”；疑問類“你，真的會做表格嗎？”。
我們需要文案+圖片配合，才能刺中受眾心中的需求，調動學習的欲望。
朋友圈流圖廣告示例：

朋友圈視頻廣告示例:

5、 落地頁方向
落地頁的要求：設計感要非常強，結構與邏輯清晰，在合適的位置體現課程的賣點。

以上是一個落地頁的部分示例，我們可以總結它的特點：
①整體設計感還是很不錯的，雖然眾口難調，但起碼第一印象是企業很有實力的樣子。
②體現的賣點非常清晰：如每天20分鐘，受眾人群的痛點清晰，（頭圖中還有價格的著重介紹，因版權問題，不能放出來），課程看起來很有趣味，有學習的欲望。
③整體結構清晰明了，邏輯緊密。
6、 投放計劃
①準備期：按既定的投放計劃，提前準備足夠數量的廣告素材、廣告文案、落地頁、定向包等，節約測試周期時長。
②測試期：各個環節數據短周期測試、數據頻分析，判斷鏈路、定向包、素材、落地頁各個環節是否有問題，并及時調整。測試期時長一般看賬戶量級是否得到理想的測試數據結果。一般是在7~15天左右，測試期內經常會出現成本偏高、起量達不到預期、廣告模型難以成型的問題，小編也針對以上問題做一下分析。
成本偏高：新賬戶新廣告在測試期的成本可控性比較小，競爭激烈的行業更是如此，可以給廣告多一點時間，看學習情況如何，同時可以給廣告設定一個上限，比如消耗達到廣告預期的成本的1.5~2倍以上時，及時關停廣告；
起量差：和成熟的競品賬戶相比，新賬戶在起量上可能會處在劣勢，可以嘗試提高一點出價，增加廣告數量和新廣告更新頻次，可以考慮拓寬一點定向（如羅卡或DMP）或者開啟自動擴量，來增加覆蓋人群；
模型問題：廣告遲遲沒有跑出完善的模型也經常出現，可能與定向過于寬泛有關系，嘗試做精準的定向包來做測試，同時賬戶在投廣告數量和新廣告的占比也要加大，有更多的測試機會。
③起量期：找到大致思路后，開始加大廣告更新頻次，放開預算，酌情放開一些定向的限制，讓廣告拿到更多的量。起量期對于素材數量和更新頻次同樣有很高的要求，但此時已經有部分廣告的模型成熟了，所以需要注意這部分廣告的生命周期，如果出現衰減現象時，及時補充新的廣告來彌補，素材、文案等AB測試一定要做好，會給之后的長期投放確定方向。
④穩定期：投放方向穩定并成熟之后，按照既定的動作計劃來進行優化。穩定期會有多條廣告有成熟的模型，生命周期臨近時一樣需要補充新的素材，同時也要根據之前的投放數據來調整定向包，比如更新最新的高產人群包、排除最新的黑產人群包，如果能匯總更深度的轉化數據，可以把轉化數據進行匯總，做擴量學習人群包，來輔助新廣告的模型學習和搭建。

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