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FEED直投直播間產品是抖音電商直播廣告的一種，也是抖音最新推出的無需上傳視頻素材，在推薦信息流直接展現實時直播內容的低門檻玩法。
電商直播廣告的官方定義是【幫助商家提升直播間流量獲取和轉化能力的一種商業玩法】，除了FEED直投直播間外，還有短視頻引流直播間的玩法。 從定義上，可以看出，FEED直投直播間是為商家推出，幫助商家提升直播間轉化的一種付費流量產品。
 01、準入門檻的限制
當前，電商直播廣告，僅限小店身份廣告主進行入駐。


魯班官方資料
而在最新的小店入駐規則中，個人入駐已暫停，僅限企業/個體工商戶入駐。


抖音小店入駐條件
也就是說，一般創作者是沒有資格投放FEED流廣告的。
個人用戶想進行FEED直投直播間，需與有資格的廣告開戶賬戶進行綁定/授權才可以，直播中所推商品也要屬于小店商品。 02、FEED流投放邏輯

在FEED流投放中，創建投放計劃是第一步。
在創建計劃的過程中，要先為計劃設置預算，然后是明確的轉化目標和投放人群，再為目標和人群進行出價，都設置完畢后上傳創意素材（直播間FEED無需設置素材）。 在這里，計劃預算就像是油箱，轉化目標和投放人群是路線，轉化出價是油門。
車子跑的方向對不對由路線來決定，而車子能跑多快、跑多久則由油門的深淺和油箱的大小來決定。 當計劃建立成功，廣告進入投放環節后，會進入廣告的匹配流程。

用戶在自然瀏覽視頻推薦頁的視頻內容時，會觸發到廣告請求。
系統接收到廣告請求后，會先在廣告倉中，基于用戶特征等，為備選廣告進行排序，調出滿足需求的廣告。
然后，對滿足需求的廣告按eCPM進行排序，調取排序最高的廣告送達給用戶。 用戶瀏覽廣告后，會給出相應的轉化行為，系統通過收集大量的轉化數據，識別高轉化用戶的用戶特征，再進行優化匹配，為廣告尋找轉化率更高的人群，提升廣告效果。
整個巨量投放系統會嚴格追求eCPM最大化的原則。在eCPM排序過程中，主要包含三大要素，素材的預估點擊率、轉化目標的預估轉化率和系統出價。系統出價除廣告主原始出價外，還會有校正系數參與。
簡單理解，對于一個投放計劃來說，過程分為3個環節，“跑量—系統學習—優化投放”，其中，在跑量期，系統需要大量的轉化數據來讓系統學習高轉化的目標用戶特征，這樣才能保證在后續的投放中穩定放量。也就是說，Feed流投放需要一定的預算來支持系統跑量，如果預算過低，會面臨放不出量的尷尬。 03、FEED流投放成本

數據源于“巨量學堂”
上圖是巨量學堂“FEED流直投直播間”相關文章中給到的6種轉化目標下的成本參考。其中，“進入直播間”和“直播間內商品點擊”是FEED流直投直播間廣告最常見的轉化目標。

數據源于”巨量學堂” 官方數據中，通過FEED流進入直播間的成本大概在0.5-1.5元，直播間內商品點擊的成本大概在1-3元。
以小編一個做服裝的朋友為例，實際操作中，看播、商品點擊的實際成本會低些，看播能到0.6左右，商品點擊能做到1以下。反而關注、停留等成本要高于這個范圍。當然這個只是個案，我想說的是，如果優化得當，對于有商品銷售需求的朋友來說，目前的FEED流玩法確實能帶來一定的紅利。
但是，紅利能持續多久，真的不好說，因為投放成本一定會越來越高，而且，同樣的計劃翻車的可能性也并不低。
一方面，抖音的DAU一定會有天花板，在用戶基數不變的條件下，直播主體的增多必然會導致競爭加劇。

上圖是4月20日-6月20日，抖音直播間引流短視頻和直投直播間兩種素材樣式的消耗趨勢。
可以明顯看到，5月起，大盤對FEED直投直播間的依賴度更高，而時近10月，有業內朋友分享，對比4月，單個看播成本漲了3倍。 另一方面，商家直播的時間段會集中于周末或18-22的黃金時間，當有大客戶或頭部、明星主播和平臺活動的時候，FEED流因優先級較低的問題，競爭會進一步加劇，很多保守投放的廣告主就會面臨跑不出量或者成本快速加高的情況。
04、影響ROI的因素
信息流廣告的最終追求就是ROI，即投入產出比。
但是要注意，直播環境不同于傳統的落地頁展示。
傳統信息流投放，我們做的更多的是素材優化，選出轉化率最高的素材，增大投放預算，以獲取更多的ROI。
然而，素材是死的，直播卻是活的。直播中，幾乎所有的二級轉化目標，都是要在直播間完成的。
FEED流玩法是花錢把直播間的目標用戶迅速聚攏到直播間的過程，而是否真的能夠形成轉化，與直播間環境、主播能力、引導轉化的話術息息相關。
可以負責任的說，那些所謂ROI 30:1乃至70:1的案例，是很難復制的，所有不考慮直播間自身承載能力、主播引導轉化能力，只談投放的都是耍流氓。 對于商家來說，與其被虛假的ROI洗腦，盲目砸錢，不如先投入精力把直播能力做起來，再考慮投放，獲取流量。
綜上所述，在以ROI為追求的前提下，FEED直投直播間的玩法確實是實現商業變現的一個有效手段，但是，其門檻并不低。
看似不用制作視頻素材是降低里的創意門檻，但實際上，卻把素材的風險轉嫁到了主播團隊的身上，因此，對于效果的把控，廣告主很難像傳統的信息流廣告那樣，能完整的掌握主動權。
與此同時，oCPM的形式在提高廣告轉化率的同時，也會增加廣告投放的單位成本，對于低預算的廣告主來說并不友好。
總結：FEED流適合什么樣的人玩？
1、 以轉化為目標的商家（包括低粉賬號）；2、 有一定預算，有基礎的信息流產品操盤能力；3、 商品適合抖音直播，能有效控制成本與ROI；4、 較為成熟的直播間和主播，有專業承接流量，引導轉化的能力。

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