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在多元、碎片的流量環境沖擊下，產品、渠道、媒介都發生了全面的變革，以往“引以為豪”的經驗多半失效，新的概念與打法日新月異，變幻莫測。短視頻廣告也面臨著新的挑戰。如何抓住通用的價值規律，去真正理解和打造廣告？什么樣的廣告內容才能聚焦廣大用戶的注意力，讓廣告的傳播更加迅速有效？
抖音在本月剛發布的《2019-2020年度抖音效果廣告創意觀察報告》中指出，廣告內容的優劣可以通過“創意精彩指數”進行衡量。創意精彩指數用于對短視頻廣告的三個部分：創意分析、案例剖析、方法解析進行復盤總結。今天我們就來了解下，一支優秀的短視頻，需要具備哪些條件？希望可以幫助大家更好的了解制作優秀短視頻廣告的方法。

一、什么是創意精彩指數？
我們知道通過廣告的點贊量、評論量、轉發量、觀看時長、點擊率、轉化率等數據，都能客觀的告訴我們用戶對一支廣告的喜好程度。因此，可以建立一個多維的數據模型，來對廣告創意精彩程度進行比較綜合的評判考。通過數據化的手段，就可以讓每一個感性的創意都能得到科學的理性判斷。

二、創意精彩維度構成
1、第一印象
報告中指出：素材前5秒就吸引用戶注意力的整體有效播放率較高，充分說明了在短時間內吸引用戶的重要性。通過數據我們也能明顯觀察到，不同級別的素材對廣告的有效播放率影響差距也較大。

《2019-2020年度抖音效果廣告創意觀察報告》
如何提升第一印象？
創造良好的第一印象，是實現廣告效果的第一步。用戶會基于自己的喜好，對廣告內容進行初步的判斷，這種判斷就是我們說的第一印象，而第一印象多為感性。通過分析在第一印象中表現更突出的內容，我們發現以下幾種內容，往往更容易吸引用戶的目光停留觀看。
生活化的內容
抖音的slogan是“記錄美好生活”，一些接近真實生活的表達方式更受平臺用戶喜歡。這種方式更貼合用戶對內容的期待，也總能用特有的輕松氛圍，縮小與用戶的距離，引發用戶共情能力。

調性“年輕”的內容
這里說的“年輕”，并不是指狹義年齡，更多的是年輕化的審美、年輕化的生活方式等。年輕，是抖音平臺的基本調性。年輕化的語言（文字語言、鏡頭語言等）更容易點燃用戶興趣點，年輕的視聽語言也更容易激發用戶產生共鳴。

適應豎屏環境的內容
適應豎屏環境，創造舒適的觀感，就能讓廣告內容的接受度更高，若能創造新穎的豎屏視聽語言和鏡頭展現手法，就可能讓創造出的內容“火出圈”。

2、內容彈性
廣告內容的彈性，關系著廣告能否持續吸引用戶的注意力，讓用戶看完整支廣告。內容彈性可以說直接關乎著廣告有效播放率。
如何擴展內容彈性？
超出預期的劇情設置，刺激視覺的表現手法、緊湊的講述節奏等等，許多故事的表達技巧都能讓廣告的內容更抓人眼球。除此之外，學習平臺上的優秀原生內容，也是打造“舍不得劃走”的內容捷徑。
抓住“節奏感”
有節奏感的BGM、節奏明快的剪輯、“猜不到結局”的劇情設置，這些都是我們看到的優質原生廣告的共有特點。在制作品牌內容的時候，盡可能往這類風格接近，更容易讓用戶產生好感。

制造期待
很多廣告人出于經驗和思維的慣性，很容易在廣告內容制作中，過早地暴露廣告目的。其實這樣的做法，會極大地消磨掉用戶觀看廣告的熱情。內容上我們可以多一點借助懸念、熱梗、熱播的劇情結構等，緊緊抓住用戶的注意力，一步步“誘導”用戶觀看完廣告。
3、用戶價值
想要讓用戶樂于觀看短視頻，就要想辦法挖掘廣告中夾帶的“價值”。用戶關注的價值可能是干貨知識，可能是捧腹的段子等等。一支廣告內容想要被用戶喜愛，必然也需要為用戶提供價值，而短視頻平臺廣告內容最常見的5種價值分別為以下幾點：
知識價值：把廣告變成一個“知識小講堂”，用干貨吸引觀眾；
互動價值：利用聲援、分享、展示自己的動機，讓廣告能誘發人們的模仿、轉發、點贊等參與行為；
審美價值：精美的畫面設計提升廣告“顏值”，利用審美層面來吸引觀眾；
情感價值：借助內容撥動用戶情感，進而讓用戶對廣告信息產生記憶；

娛樂價值：幽默風趣、簡單易懂的小短劇，用戶的接受度更高；

三、行業創意特點及創意提升建議
以快消行業為例，如餐飲服務、食品飲料行業等快消行業廣告創意，需與用戶的生活聯系緊密。用戶對快消行業廣告中含有知識價值的內容更感興趣，如“測評”類、“點單技巧”、“創意吃法”等類型的內容，為用戶提供知識價值。
1、建議一：打造有抖音特色短劇
在快消行業的廣告中，短劇，是效果相對更好的表現形式。短劇有著鮮明的原生內容風格，節奏鮮明、懸念巧妙，劇情緊湊。充滿了對生活的洞察的廣告，往往能夠激發用戶的代入感，和廣告產生共鳴。
節奏鮮明 張弛有度
在眾多短視頻中，用戶在每一支視頻中的注意力都是有限的。對于廣告而言，通過節奏感抓住用戶，也是提高傳播效能的重要方式。
劇情設計 洞察第一
在劇情的設置上，從目標用戶的生活經驗著手，尋找那些能引發其共鳴的生活痛點。通過這些的方式，能讓目標用戶因為“相關性”而被吸引、被打動，而產生對產品和品牌的好感。

2、建議二：調性“年輕化”
許多品牌都面臨著“年輕化”的營銷難題，真正能打動年輕人的，往往是一個品牌展現出對年輕人態度的理解。用年輕人的眼光去了解環境，才能找到和年輕一代正確的溝通手段，求得年輕群體真正的認同。
態度對了 年齡不是問題
以某保健品廣告內容為例，只要能正確地理解年輕人認真生活的態度， 出境的演員是否年輕，穿著打扮是否新潮都不是問題。我們觀察到，在一些廣告中老年人的出演甚至收獲了更好的效果。

3、建議三：梗，是一個強力武器
巧妙利用原生梗，可能是一個舞步，可能是一個獨特的視頻結構，也可能是一段傳播很廣的旋律……原生梗的存在，讓很多用戶省去重新了解的門檻，多多利用這些原生更，可以讓廣告牢牢抓住用戶，更有可能成為傳播爆點。品牌也可以選擇“玩梗”，加入抖音的內容潮流中，在原生梗的基礎上，根據自身產品的特色，對原生內容進行改造，搭上傳播的“快車”。
如今，越來越多的品牌商瞄準了短視頻廣告這一大塊蛋糕，由于短視頻廣告市場體量的擴大，廣告的制作也面臨了新的挑戰。不僅要比電視廣告更具吸引力，還要比平臺上的原生內容更出彩，才有把握抓住用戶的注意力，才能讓品牌與產品的傳播更加有效。根據這份創意精彩評估的維度定制廣告，了解了平臺特性，更具針對性的進行廣告制作，相信廣告的制訂便能夠“知己知彼，有備無患”。
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