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在我們轉變投放鏈路的過程中，如何實現兒童攝影行業客資成本的下降。在朋友圈廣告投放中，正常的投放思路應該是盡量縮短、簡化廣告的轉化鏈路，以獲得更多的客資，實現成交。而這次在運營福建這家兒童攝影機構時，另辟蹊徑，從“表單”到“關注”，成本驟降60%。接下來從以下幾個方面來給大家分享，第一部分是品牌故事及現狀，第二部分是目前存在的痛點，第三部分是我們針對目前的問題給出的應對策略，第四部分是經驗總結，最后一部分是新的探索。

一．品牌故事及現狀
首先給大家介紹一下廣告主，是一家以拍攝親子照、寶寶照、孕婦照和全家福為主的兒童攝影館，2019年年初才開始正式運營。所以對比其他知名的兒童攝影品牌，廣告主的競爭劣勢就是成立時間短，品牌知名度低，并且目前只有一家門店，地域受限較大。拍攝方式上，廣告主是走定制路線，所以價格相對較高，但其他競品不斷推出低價套餐來吸引消費者，因此也導致我們在成交上有一定的困難。營銷機會就是客戶目前還沒有在線上大量推廣，所以還有很大的推廣潛力，這是廣告主目前的品牌現狀。
再來看一下兒童攝影行業的人群畫像，年齡在24-39歲、已婚已育的女性，對孕產育兒、教育、房產、家居等內容感興趣的人群，是我們這個行業的目標人群。
二．目前存在的痛點
廣告主開始投放以后，存在一些痛點，首先是門店少，只能成交店面周圍的客戶，投放地域受限。其次是投放效果差，表單成本高，客資有效率低，成單率也低。還有一點是賬戶拿不到量，只投放單個城市，加上賬戶的ECPM值低，導致賬戶搶不到量。

三．應對策略
針對這些痛點，我們需要去做一個調整和優化的方案來降低成本。
1、投放的不同階段
在投放前期，賬戶的點擊率跟轉化率都很低，并且一直以同一個定向在投放，過濾嚴重。因此在測試期，我們通過調整素材和落地頁，提升點擊率和轉化率。在增量期通過調整定向、使用人群包來優化賬戶人群，以更好的促成后端的轉化。在穩定期保持優質廣告穩定投放的前提下，每天更新素材，從而達到成本和量級的統一。

2、不同階段下的做法
接下來具體看一下我在每一個階段，是怎么做的？
1）素材調整：我們測試了拼圖，九宮格，六圖輪播，四圖輪播，發現用0-3歲的寶寶以四圖輪播的形式呈現，效果是最好的，并且在文案上寫明產品套系，體現獲取報價，點擊率從1.27%提升到了3.31%。
2）轉變投放目標：大家知道之前寫真跟兒童攝影，基本都是以收集表單的形式為主，那為什么要改為投公眾號關注呢？根據其他行業投放歷史，在表單成本不斷變高時，轉變思路，改為投放“關注”鏈路，包括跟兒童攝影有相同受眾群體的教育行業，也在用在線咨詢的形式，所以我們引導客戶轉變投放鏈路，并且重新優化了落地頁，以多優惠活動、多轉化入口、多樣片展示的落地頁來投放，目標轉化率從2.05%提升到了6.8%。
3）實現從粉絲到客資的轉化：由于客戶的運營對這步轉化并不熟悉，所以我們決定嘗試深入到客戶的線索層級，研究多個公眾號話術，借用第三方客服軟件，實時跟粉絲對話，爭取拿到更多客資，同時引導客戶做好公眾號的內容運營，因為兒童攝影是復購率很高的產品。我們可以在內容運營的過程中觸達粉絲，提升二次轉化率。
在我們深入線索層級的過程中，發現粉絲秒取關很嚴重，直接導致客資成本的飆升，因此要著手調整定向，從之前的所有計劃無差別定向改為寬定向+關鍵詞定向，來組合投放。
隨著市場競爭激烈程度加劇，各行業廣告主更加希望獲取更高質量的深度轉化用戶，例如：游戲行業廣告主希望獲取高質量的付費用戶，教育廣告主關注廣告的網頁咨詢效果。因此我們做了數據回傳，并且嘗試了新的出價方式，利用OCPM幫我們獲取更多能夠深度轉化的人群，然而深度轉化行為數據量稀疏，不利于OCPA模型學習，所以還需要進一步的優化。
經過整個優化以后，數據得到了很大的提升，日消耗實現了14倍的增長，客資成本下降了60%，超預期完成了客戶的KPI。
四．經驗總結
從運營策略上看，首先是營銷策略，打破思維定式，轉變推廣目標，在賬戶優化上，不斷更新測試素材和落地頁，提升賬戶的各項數據，并且突破了廣告運營的階段，解決了客戶的后端轉化問題，不僅幫助我們準確了解客戶的后端情況，還能夠維護客情，增加客戶粘性。過程中也不斷調整優化定向，提升了整個賬戶的人群質量。
在整個代運營過程中，我們主動為客戶申請了能給到的人群包，每天分析各項數據，輸出日報、周報、月報。賬戶出現異常時，與騰訊行業組配合排查賬戶問題，大大降低了前端的關注成本。在后端轉化上，我們給客戶提供了一個新的服務項目，通過我們的服務，客資有效率從50%提升到78%，取關率從41%降低到25%，大幅度降低了客戶的客資成本。
我們的服務貫通了客戶的整個轉化過程，其實在這個過程中，壓力很大，除了降低關注成本，同時也要把控客資成本和客資有效率，只有前端數據漂亮是不夠的，還需要成交越來越多的訂單，客戶才會肯定我們的效果。
客戶評價
最后一部分是客戶評價：我們借用微信平臺結合自身情況，找到了最佳的營銷方式，獲得大量客資，且成本穩定，實現了降本增效。服務商運營改變了我們的投放鏈路和營銷方向，全程參與了廣告投放和后端轉化工作，希望之后騰訊能成為最重要的獲客渠道，一起努力釋放更多的能量。
五．新的探索
騰訊廣告通過多元營銷工具，助力兒童攝影行業打通了新的轉化鏈路。近日值得注意的是：微信廣告宣布為廣告主提供微信廣告+企業微信獲客解決方案，這意味著騰訊打通了廣告賬戶與企業微信之間的鏈路，導購/客服有了直接與用戶溝通的渠道，可以得到大量的意向消費群體，并隨之成為企業可以沉淀的數據資產，可以高效的對用戶進行管理及精細化運營。
很多企業開展社交運營都是從建立官方公眾號開始的，公眾號的粉絲量也就成了運營者們的重要KPI之一。但粉絲數量的背后，真正蘊藏的是要把騰訊的公域用戶轉化為公眾號私域會員，對用戶進行持續觸達和運營，最終提升營收。現在企業便可借助企業微信這個新鏈路，來搭建私域社群，讓企業在騰訊的幫助下更上一層樓。如果你需要專業的微信代運營可以選擇我們哦。

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