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汽車行業的寒冬凜冽，大盤萎縮，預算下滑，正推動車企營銷方式的大變革。
中國汽車業連續增長28年，穩坐全球第一大汽車市場的寶座，2018年，增長戛然而止，當年新車銷量同比下降2.76%，這是自1990年來首次年度下滑。2019年，下降幅度更甚，1~10月產銷分別同比下降了10.4%和9.7%，連一貫的“金九銀十”也未見回暖。

汽車營銷大環境產生了劇烈變化，幾乎所有的主流車企都在進行營銷戰略的重構：投放調整、資源傾斜、看重流量和效率、向頭部集中、預算分配方式不斷被打亂重組……
那么，2020年疫情后車企怎么做營銷？今年汽車行業到底有多“冷”？車企廣告預算體量有哪些變化？營銷策略如何“應時而變”？下面為大家帶來汽車疫情后營銷方法。
車市寒冬殃及全球 各大車企開啟裁員模式
2019年，車市寒冬的席卷之下，各大車企均不能幸免。臨近年關，與車市關聯最為密切的關鍵詞居然是“裁員”。據《證券日報》不完全統計，在過去的一年時間內，全球主流整車廠商宣布的裁員人數高達7.6萬人。
這股“裁員”浪潮，由現代、福特、日產等起頭，而且還是萬人以上。令人咂舌的是，即便連品牌溢價相當高的BBA，也開始裁員了。奧迪此前宣布裁員9500人，寶馬也宣布裁員6000人，現在就是連奔馳也宣布裁員，而且要裁的人員更多，最少1萬人。

根據奔馳對外公布的信息來看，本次裁員計劃到2020年年底，屆時全球范圍內裁員至少10000人，這將占比全球員工的3.3%，裁員的根本原因就是消減成本，截止到2020年，裁員帶來的成本會有14億歐元，確實不是一筆小數目。
除了受到車市寒冬的影響，奔馳的裁員更像是一種預防：新能源汽車是未來的新方向，但前提是需要擁有一定的技術領先能力，而從傳統的燃油車領域邁向新能源汽車，投入資金更是海量的，如此情況下，奔馳不得不宣布裁員，通過節省人工成本來為新能源汽車進行輸血。
寒冬之下，合資車企的日子都不好過，連抗風險能力如此的合資車都不行，可想而知自主品牌會多么難。
車企業績持續下滑 縮減廣告預算成常態
車企們持續下滑的銷量和利潤，不僅僅影響的是在職員工的“飯碗”，負面效應也第一時間傳遞給了廣告行業。地主家都沒有余糧了，那些依靠地主糧食生存的人兒們，是該為自己的生存擔憂了。
根據CTR媒介智訊廣告監測數據顯示，2019年5月乘用車全媒體廣告投放同比增長呈現今年新低，降幅達29.4%；環比降幅同樣明顯，達22.0%。其中，上汽通用（-45.3%）、上汽大眾（-61.3%）、廣汽集團（-73.1%）三家廣告投放份額在明顯降低。

另一份來自Questmobile的數據顯示，2019年Q1，整體市場投放普降，尤其是，汽車行業出現負增長。

再看以汽車營銷為主的上市營銷傳播公司的財報，就能更清晰地窺見現實的殘酷。比如，以汽車品牌營銷占比近4成的華誼嘉信為例，其2018年全年營收出現4年以來的首次下滑，同時凈利潤虧損達到7.72億元；今年一季度該公司的營收下滑兩成，凈利潤虧損4114萬。
主要代理廣汽傳祺、一汽-大眾、東風日產、廣汽三菱的營銷傳播公司省廣集團，一季度營業收入罕見下滑1.51%，凈利潤下滑20.45%。
就連汽車自媒體都能感受到“唇亡齒寒”。一位負責汽車公關傳播業務的人士指出，汽車行業的頹勢開始向公關傳媒行業蔓延，“客戶的傳播預算明顯收緊，好多常規內容也不愿意花錢做了，同樣的項目以往50萬的預算現在直接降到40萬，以前恨不得一季度一漲的自媒體刊例價也漲不動了。”
汽車營銷風頭轉向 一切只為銷量增長
毫無疑問，現在車企最大的痛點就是銷量。車企營銷的一系列打法上的調整，就是讓營銷戰略回歸到增長戰略，不僅僅是品牌建設，更是打通銷售體系。
一、直播賣貨風口，車企也沒有錯過
全國最好的汽車銷售員，可能不在4S店，而在直播平臺上。今年5月，快手主播二哥搞了一次團購，賣出了288輛汽車——大概是一家4S門店整整一個月的銷量。
10月16日，寶沃汽車官宣代言人雷佳音，并聯合淘寶頭部主播陳潔Kiki以及網紅手工耿，在寶沃汽車北京密云智能工廠開啟的直播賣車活動。兩個半小時里，超459萬網友圍觀了這場直播活動，用戶累計預訂寶沃汽車1623臺，訂單額達到2.2億元。
越來越多的車企，開始追趕電商直播的風口，希望起到立竿見影的作用。10月21日，淘寶主播李欣瑜聯合汽車自媒體在天貓直播間內直播銷售江鈴汽車；11月1日，知名主持人李湘則攜手自媒體意見領袖在天貓汽車生活節上，為哈弗、現代、沃爾沃直播帶貨。
二、讓頭部資源更頭部，引爆營銷聲量
常規的傳播和曝光資源，已經無法讓品牌真正走進用戶內心。汽車之家跨界聯合湖南衛視打造的全球首檔“車晚”——“2019汽車之家818全球汽車夜”，正是按照引爆大事件的思路在做營銷。

據介紹，超過2/3的汽車品牌參與到了這場活動中，汽車之家攜手沃爾沃汽車、東風Honda、吉利汽車、東風風行四大汽車廠商，在晚會現場發布新車展示秀并送出百輛新車使用權，同時林肯、一汽紅旗、上汽榮威三大品牌也為觀眾送出福利。
汽車之家副總裁劉悅指出，“818全球超級車展”是汽車之家舉全集團之力打造的一次汽車行業營銷盛會，可以說是汽車行業的“雙十一”。在當前車市整體下滑的大背景下，汽車之家希望借勢晚會的強曝光效應，提升整體汽車市場消費信心，助力中國汽車產業的蓬勃發展。
三、加大在電商平臺的投放力度，打通營與銷
四、預算向效果廣告傾斜，加大力度購買銷售線索
五、市場渠道下沉，到低線市場去掘金、要增量
在面對疫情下面的很多車企都選擇了線上營銷的模式，比如短視頻營銷、新媒體營銷等等。

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